将网易严选品牌营销方法论总结为10句话:


1. 从用户触发是一切商业逻辑的原点,消费升级要抓“新中产”用户。

消费升级的核心用户是30岁左右,一线白领为主的年轻人,高知,较高收入但未到传统意义上的“中产”,所谓“新中产人群”。 这群新中产用户有什么特征呢?随着学识学历、个人阅历和经理能力的提升,追求好看一点好用一点的商品。 无论你是卖咖啡,卖花,卖水果生鲜,还是卖日用家居杂货,逻辑都一样:一定要抓住这个群体的特质: 工作忙碌,生活要求高但没空打理。 较高收入,对品质敏感度高于价格。 高学历,大部分认为极简的审美代表品质。

2. 消费升级具体来说,是购物体验的升级&理念和消费习惯的升级。

购物体验的升级——拼多多的用户过去挤集市,农贸市场,升级为用手机,用互联网就能买到商品,这是一种升级。 理念和消费习惯的升级——大部分的新中产用户,或者说一线城市的白领用户,以前非常注重Logo,非常注重品牌,从十分价钱一分货+一个Logo,到现在需要两分价钱三分货。这也是一种消费升级。(品牌淡化,品质提升) 网易严选走的是精选电商,或者说是品牌电商的路线,所以认为性价比,高品质是这轮消费升级进阶的门票。

3. 消费升级环境下,品牌不重要了?其实是品牌溢价不重要了,是品牌属地不重要了,品牌更重要了。

品牌更重要了,会带来理念认同的需求和效率消费的需求。 物质极大丰富下,用户有了理念认同的需求。(趋同欧美用户) 选择极大丰富下,用户有了效率消费的需求。(趋同欧美用户) 新中产用户希望好看一点,好用一点,省心一点,可以闭着眼睛买。

4. 消费升级时代精选电商/品牌的逻辑是从渠道为核心转化为用户为核心。

我们先来看两个公式:

GMV=流量×转化率 GMV=用户触达×知名度转化率×购买转化率 这两个公式看起来好像差不多,但其实大有不同————以渠道为中心和以用户为中心的区别。 比如,阿里是一个以流量起家的公司,现在也在讨论用户,在讨论超级用户。 以用户为中心人人都会说,但是真正做到的没有几个。

5. 市场定位的方法:核心用户 ——> 核心价值 ——> 商业模式

品牌没有办法跟所有的用户做朋友。 市场定位的方法是先找到核心用户,找到能对核心用户提供的核心价值,再到商业模式。 不是跟对手的缺点去定位,而是找到优点下的固有缺陷。

举例:网易严选相对于淘宝去做定位,如果用淘宝的缺点做定位,可能你会做出来的是一个长得好看的淘宝,长得好看的淘宝还是淘宝。 如果用淘宝优点下的固有缺陷做定位,淘宝的有点是什么?万能。万能的淘宝的优点是什么?复杂,多,用户需要花大量的时间在做检索。(所以衍生出来众多导购平台,以及抖音这种卖货场景) 所以,网易严选针对30岁左右的新中产用户(核心用户),提供的核心价值是省心————提供精简过,筛选过的少量SKU(SPU【标准化产品单位】很丰富,但是SKU【库存量单位】很少),提供给用户简约的、环保的、舒适的、自然的商品。

6. 品牌策略用从用户洞悉中来。

物质匮乏时代,奢靡和丰富代表美好生活;物质丰盛时代,克制和简约才代表美好生活。 所以网易严选是: **克制的,不是张扬的; **平和的,不是奢靡的; **素雅的,不是奔放的;

7. 营销策划严格遵循12个字诀:环境、渠道、事实、去我、利好、无碍。

**客观角度————环境和渠道 **策划者角度————事实和去我 **用户角度————获利和无碍

8. 环境 和 渠道,是用户触及你策划的基本环境。

环境是指,用户会在什么氛围下看到你的策划? 渠道是指,用户会在上面地方看到你的策划?

9. 事实 和 去我,是策划者最容易犯的错误。

事实是指,策划者不能发明用户洞悉,只能发现用户洞悉。 去我是指,策划者应该注重用户想要什么,而不是我想告知用户什么。

10. 获利 和 无碍,是用户触及你策划时的基本感受。

获利是指,用户本身会不会在你策划中获利? 无碍是指,你的策划有没有打扰到用户当下的任务?